Cultura si divertisment

"Oricat de mult imi displac cliseele, trebuie sa recunosc ca unele exista cu un motiv, mai ales cand vorbim despre schimbare, sau mai bine zis despre schimbare intr-o lume care se misca atat de repede incat parca nu reusim niciodata sa tinem in totalitate pasul cu ea. Schimbarea nu este aproape niciodata confortabila, dar este cu siguranta inevitabila, iar comunicarea este una dintre industriile care n-ar fi putut rezista daca nu invata sa se adapteze si sa raspunda schimbarii in toate formele ei. Apar constant curente noi, comportamente noi si asteptari diferite din partea publicului. Daca invatam cum sa o navigam, sa acceptam ca este incomoda pana nu mai este, reusim sa transformam incertitudinea in progres. Ca brand, nu imbratisezi mereu un trend doar pentru ca este viral, nu aderi la un curent care poate nu este etic doar pentru ca este nou. Orice decizie are nevoie de strategie si de aliniere cu identitatea brandului", este de parere Laura Neagu, account manager la The M Works. Cum se schimba comunicarea corporate? "Dar tocmai aceasta deschidere catre schimbare e cea care a dus, in ultima vreme, la un "shift" si in comunicarea corporate: catre vocile in care oamenii au deja incredere - creatorii de continut. Comunicarea corporate a fost asociata mult timp cu un discurs construit in jurul rezultatelor, al valorilor si al performantei, o abordare serioasa, tehnica si uneori rigida, care a functionat pentru o perioada de timp, fiind modelul capabil sa duca mai departe mesajele-cheie despre o campanie. Instrumente precum comunicatele de presa, de exemplu, raman in continuare utile si foarte relevante in consolidarea vizibilitatii media sau in mentinerea unui Share of Voice constant. Insa astazi un brand care se diferentiaza comunica dincolo de aceasta reteta clasica. Diferenta dintre un brand precaut si unul curajos sta tot mai des intr-un detaliu important: cine spune povestea. Pana de curand, colaborarile cu influencerii erau aproape exclusiv teritoriul campaniilor de consumer: testeaza produsul, arata-l, convinge-ti urmaritorii sa-l cumpere. Comunicarea corporate ramanea a PR-ului traditional. Schimbarea a pornit de la un obiectiv comun al brandurilor: sa ajunga la oameni. Fie ca vand un produs, un serviciu sau o idee, esenta e aceeasi: reducerea distantei dintre companie si audienta. Componenta de influencer marketing devine, practic, urmatorul nivel al acestui joc", mai punteaza Laura Neagu. Cunoastem produsul. Nu prea cunoastem compania Aceasta considera ca "Stim ce cumparam de la un retailer. Intelegem cum ne ajuta direct. Dar relatia se opreste de obicei la casa de marcat. Ce nu stim e cat de mult conteaza compania respectiva in viata de zi cu zi a unui oras, a unei economii, sau a prietenului tau care tocmai si-a gasit acolo primul job. Aici e punctul de intersectie dintre comunicarea corporate si content creators: cum traducem un raport de sustenabilitate in continut care chiar intereseaza consumatorul, nu doar stakeholderii? Un content creator potrivit nu e promotorul unui discount, ci portavocea povestii din spatele brandului. Ce impact are in economia locala? Cate joburi creeaza, direct sau indirect? Ce inseamna cifrele din raportul anual pentru omul obisnuit? Cine sunt, de fapt, oamenii din spatele acelor cifre? Motivul pentru care influencerii pot face asta e intuitiv: vin cu o comunitate care le-a acordat deja atentie si incredere, interactiune dupa interactiune. Brandul nu mai depinde doar de propria voce ca sa convinga, ci ajunge direct la oameni care au ales deja sa asculte pe cineva. Astazi, acest tip de comunicare nu mai ramane dedicat doar publicului B2B sau expertilor din industrie; se extinde tot mai mult si catre consumatori. Pentru ca deciziile unei companii, de la o achizitie la o politica de sustenabilitate, au impact direct asupra oamenilor obisnuiti, chiar daca acestia nu citesc rapoarte financiare. Iar pentru ca mesajul sa ajunga si la ei, brandurile trebuie sa vorbeasca pe limba lor, prin vocile carora le-au acordat deja incredere". Comunicarea corporate nu trebuie sa fie plictisitoare. Trebuie sa fie umana Pentru Laura Neagu, "Publicul de azi, mai ales generatia tanara, a devenit incredibil de selectiv cu ce continut alege sa consume si cu ce interactioneaza activ. Atentia este fragmentata, iar reclama clasica a devenit usor de recunoscut si poate la fel de usor de ignorat. De aceea, conteaza tot mai mult contextul in care ajunge mesajul si capacitatea lui de a genera interes, nu doar expunere. Algoritmul este din ce in ce mai nisat, iar conceptul de "echo-chambers" este cat se poate de real, ceea ce inseamna ca un mesaj despre cati parteneri locali are un brand de QSR are sanse minime sa ajunga organic la publicul potrivit (poate doar printr-un glitch fericit in algoritm). Influencer marketingul adauga o dimensiune pe care comunicarea institutionala, de una singura, o obtine mai greu: un ton relatable, povesti personale, exemple din viata reala. Influencerii pot aduce credibilitate si proximitate acolo unde comunicarea clasica suna distant, iar brandul ajunge, astfel, la oameni printr-un canal in care ei au ales deja sa investeasca atentie si incredere. Mesajul este tradus intr-un limbaj uman, filtrat prin increderea deja construita intre creator si audienta lui, ceea ce creste relevanta, empatia si, implicit, rata de asimilare a mesajului. [caption id="attachment_23772053" align="alignnone" width="1920"] Laura Neagu, account manager la The M Works[/caption] La The M Works, pornim de la aceste intrebari cand construim campanii pentru clienti. Componenta de influencer marketing face deja parte din modul in care abordam comunicarea corporate. Am colaborat, de exemplu, cu creatori de continut pentru a comunica impactul local al unor companii din retail, nu prin postari sponsorizate clasice, ci prin continut care arata, concret, cate joburi si ce oportunitati a adus brandul respectiv intr-o comunitate. Rezultatul: subiecte care in mod normal ar fi ramas in zona comunicarii institutionale au devenit conversatii organice, cu engagement pe care un comunicat de presa nu l-ar fi generat niciodata. Acelasi principiu il aplicam si in campaniile de employer branding: alegem creatorii in functie de nisa, stil de comunicare, comunitatea construita si valorile pe care le transmit, astfel incat oportunitatile unui brand sa ajunga la oamenii potriviti, prin vocea potrivita. E o disciplina pe care echipa noastra de la The M Works a integrat-o tot mai mult in strategiile de comunicare corporate ale clientilor, nu ca un add-on de social media, ci ca parte din arhitectura campaniei, inca din faza de strategie". De ce functioneaza, de fapt Account manager la The M Works, Laura Neagu afirma, astfel, ca "Oamenilor le plac povestile. De ce n-ai vrea sa auzi povestea din spatele brandului pe care-l porti zilnic? Sau a companiei care a creat, de fapt, cateva sute de locuri de munca in orasul tau? Comunicarea corporate nu inseamna doar consolidarea reputatiei, inseamna si capacitatea unui brand de a explica de ce exista, ce impact are si de ce ar trebui sa conteze pentru oameni. Creatorii de continut nu inlocuiesc comunicarea traditionala, o completeaza. Un brand nu e definit doar de cifrele dintr-un raport anual, ci de vocea prin care acele cifre capata sens pentru oameni si, tot mai des, acea voce nu mai e a brandului insusi". The M Works (anterior McCannPR) este o agentie de comunicare full-service, afiliata la reteaua internationala Weber Shandwick, cu activitate in Romania de peste 20 de ani.