Business international

Ozempic, Wegovy si Mounjaro au pornit o revolutie care incepe sa loveasca intr-un loc neasteptat: rafturile supermarketurilor. Milioane de oameni mananca mai putin, iar gigantii alimentari risca sa piarda zeci de miliarde de dolari din vanzari. Pentru Big Food apare astfel o intrebare aproape absurda: cum mai vinzi mancare unor oameni carora nu le mai este foame?

In America, circa 16 milioane de oameni folosesc medicamente de slabit bazate pe peptide asemanatoare glucagonului (GLP-1). In zece ani, numarul va creste la 55 de milioane, potrivit estimarilor Morgan Stanley. Ozempic, Mounjaro, Wegovy si alte asemenea produse au explodat in popularitate, zdruncinand fundatiile companiilor Big Food. Pe masura ce oamenii mananca tot mai putin junk food, producatorii de alimente ultraprocesate isi vad vanzarile pe piete mari micsorandu-se si incearca sa gaseasca moduri noi de zgandari apetitul consumatorilor. Pe de o parte, revolutia GLP-1 pare o apocalipsa. Pe de alta, poate fi o oportunitate. Spre exemplu, Nestle, companie elvetiana etalon pentru Big Food, cauta retete de produse care sa fie apetisante sau utile, celor care se confrunta cu efectele secundare ale tratamentelor de slabit, cum ar fi pierderea masei musculare si a tesutului adipos facial, probleme cu cresterea unghiilor si a parului sau foame irezistibila dupa incheierea tratamentului, folosind inteligenta artificiala si stiinta nutritionala. Managerii de la Nestle sunt optimisti, dupa cum scrie Reuters. Moda slabitului a creat o noua piata. Insa nu este chiar atat de simplu. Intr-o bucatarie de testare din Omaha, directorii de la Conagra stau aplecati deasupra unor tavi de plastic cu oua, cartofi si carnati incalziti la microunde. Unul cate unul, aleg cate un pachet de sos de branza si toarna lichidul pe o banda portocalie care ruleaza lent, scrie The Wall Street Journal. Ashley Lind, conducatoarea departamentul de stiinte comportamentale de la Conagra, studiaza bolul pentru micul dejun din fata ei."

In America, circa 16 milioane de oameni folosesc medicamente de slabit bazate pe peptide asemanatoare glucagonului (GLP-1). In zece ani, numarul va creste la 55 de milioane, potrivit estimarilor Morgan Stanley.

"O fi satios?" Nimeni nu a gustat inca mancarea, si asta este ideea: Conagra incearca sa creeze produse care sa atraga chiar si persoanele care nu vor sa manance. Degustarea a fost unul dintre zecile de teste pe care producatorul cinelor Slim Jim si Hungry-Man le efectueaza in era medicamentelor pentru slabit cu GLP-1. Puterea medicamentelor de a anihila senzatia de foame si satietate ameninta sa rastoarne modelul de crestere de zeci de ani al industriei, unde succesul a insemnat adesea sa vanda cat mai multa mancare posibil. Timp de decenii, companiile alimentare s-au bazat pe un manual cu instructiuni dovedite de practica: sa satisfaca papilele gustative ale consumatorilor cu zahar, sare si o galaxie de arome in continua expansiune. Ajustarea fina a produselor in functie de pofte si dispozitie i-a determinat pe critici sa acuze producatorii de alimente ca ii ispitesc pe consumatori la mancare si gustari in acelasi mod in care nicotina ii atrage pe fumatori si ca astfel alimenteaza o epidemie de obezitate. Dar pentru cei mai mari producatori de alimente din SUA, atragerea utilizatorilor de GLP-1 este o provocare cu totul noua. "Pur si simplu isi pierd pofta, dorinta de mancare", a explicat Bob Nolan, vicepresedinte senior al departamentului de stiinta a cresterii la Conagra. De cand medicamentele au intrat in mainstream in 2023, Nolan si echipa sa au analizat datele de pe cardurile de credit, postarile de pe retelele sociale, meniurile fast-food si comenzile de livrare tarziu in noapte pentru a descifra ce alimente ar putea inca sa atraga utilizatorii de GLP-1 si de ce. KPMG estimeaza ca utilizatorii consuma cu aproximativ o cincime mai putine calorii in timp ce iau medicamentele. JPMorgan preconizeaza ca tratamentele cu GLP-1 vor goli industria alimentara si a bauturilor de venituri anuale de 30-55 de miliarde de dolari incepand din 2030 - o cifra care reprezinta de pana la cinci ori vanzarile anuale actuale ale Conagra. Marile companii alimentare se afla deja intr-o situatie dificila. Consumatorii, presati de inflatia persistenta, strang cureaua. Unii s-au indepartat de alimentele procesate, trecand la produse mai proaspete din magazine. Altii graviteaza spre alternative premium de la companii mai mici sau catre marci proprii mai ieftine ale lanturilor de magazine. Multi directori si consilii de administratie din industria alimentara au adoptat initial o abordare de tip "asteptare si observare" in ceea ce priveste medicamentele, potrivit fostilor angajati ai unor companii precum Kraft Heinz si Kellanova, detinuta acum de colosul Mars. Unii producatori de alimente au infiintat grupuri de lucru interne si au comandat cercetari, pariind in acelasi timp ca adaugarea de proteine si fibre la produsele existente le va proteja marcile. Avand in vedere ca una din cinci gospodarii din SUA include acum un utilizator de GLP-1, cifra dublata de la inceputul anului 2025, potrivit PwC, noul consumator, cel care ia medicamente de slabit, este din ce in ce mai greu de ignorat. "Este una dintre cele mai profunde schimbari pe care le vom vedea vreodata", a declarat Barb Stuckey, director executiv la firma de cercetare si dezvoltare alimentara Mattson, printre ai carei clienti s-au numarat companii alimentare importante precum Conagra. Primele versiuni ale medicamentelor GLP-1 au fost aprobate de FDA in 2005, initial pentru bolnavii de diabet de tip 2. Medicamentele imita un hormon natural responsabil pentru functii precum eliberarea de insulina, incetinirea golirii stomacului si suprimarea senzatiei de foame. Eficacitatea lor in pierderea in greutate le-a catapultat popularitatea. Ozempic a fost aprobat in 2017, urmat de Wegovy, Mounjaro si Zepbound. Cheltuielile Americii pentru GLP-1 au crescut de la 13,7 miliarde de dolari in 2018 la 71,7 miliarde de dolari in 2023, potrivit Asociatiei Medicale Americane. La sfarsitul anului 2023, presedintele american de atunci al Walmart, John Furner, a mentionat intr-un interviu acordat Bloomberg ca medicamentele care suprima foamea i-au determinat pe consumatori sa cumpere "putin mai putine calorii". Ulterior, actiunile marilor companii alimentare au scazut. Cateva luni mai tarziu, Mattson, dezvoltator de alimente cu sediul in California, a adunat un grup de utilizatori de GLP-1 care pierdusera din kilogramele in plus sau chiar mai mult de cand au inceput sa utilizeze medicamentele. O tema constanta: aversiune fata de mancarea candva indragita. "Parca mancam polistiren", a povestit grupului Brian Merwin, un agent de produse alimentare din Pennsylvania, despre primele sale luni dupa ce a inceput sa ia Wegovy. "Nimic nu mai avea gust cu adevarat bun. Aproape ca ma fortam sa mananc." Un efect secundar bine documentat al medicamentelor se numeste disgeuzie, care poate produce un gust metalic neplacut in gura. Richard Doty, presedintele companiei de testare a gustului si mirosului Sensonics International, a declarat ca comunitatea stiintifica nu a inteles de ce GLP-1 modifica gustul. Pentru consumatorii de medicamente pentru slabit, nu numai ca aromele nu se mai remarca, dar in unele cazuri alimentele picante sau grase pot contribui la disconfort si indigestie, spune Doty, profesor la facultatea de medicina a Universitatii din Pennsylvania si sef timp de patru decenii al Centrului pentru Miros si Gust. "Cu siguranta, daca oamenii nu se mai bucura la fel de mult cand mananca, nu vor mai cumpara la fel de multa mancare", a spus Doty. Printre clientii firmei sale se numara si companiile alimentare care efectueaza teste de gust si miros pe utilizatorii de GLP-1.

Puterea medicamentelor de a anihila senzatia de foame si satietate ameninta sa rastoarne modelul de crestere de zeci de ani al industriei, unde succesul a insemnat adesea sa vanda cat mai multa mancare posibil. Timp de decenii, companiile alimentare s-au bazat pe un manual cu instructiuni dovedite de practica: sa satisfaca papilele gustative ale consumatorilor cu zahar, sare si o galaxie de arome in continua expansiune.

Intr-o bucatarie plina de accesorii din otel inoxidabil din laboratorul de cercetare si dezvoltare al Conagra din Omaha, Holly Faivre si alti bucatari ai companiei se joaca cu busuioc, patrunjel, lamaie si un strop de vin alb pentru a inviora o cina congelata. Faivre spune ca secretul retetelor preferate de familie consta adesea in multa grasime, sare si zahar. Aceste ingrediente se intampla sa-i descurajeze pe cei care iau medicamente pentru slabit. Condimentele indraznete ar putea fi o alta modalitate de a ascuti gustul, a spus ea, dar pentru constitutia delicata a utilizatorilor de GLP-1, nici aceasta nu este o optiune grozava.

Cititi continuarea pe www.businessmagazin.ro

Traducere si adaptare: Bogdan Cojocaru