Opinii

Timp de aproape doua decenii, una dintre principalele preocupari ale unui magazin online a fost relativ usor de formulat: cum ajunge cat mai sus in Google?

In jurul acestei intrebari s-a construit o intreaga industrie. SEO, reclame platite, continut, comparatii de preturi, marketplace-uri. Pentru foarte multe companii, traseul clientului incepea cu o cautare, continua cu o lista de rezultate si se termina, in cel mai bun caz, pe pagina unui produs.

Inteligenta artificiala incepe sa schimbe acest traseu.

Un consumator poate astazi sa nu mai caute "bare portbagaj SUV", "laptop pentru editare video" sau "aspirator robot pentru apartament cu animale". Poate pur si simplu sa deschida ChatGPT, Gemini sau un alt asistent AI si sa intrebe:

"Am masina X, plec cu familia la schi si am nevoie de mai mult spatiu pentru bagaje. Ce solutie mi se potriveste?"

sau:

"Am un apartament de 80 de metri patrati si doua pisici. Ce aspirator robot ar trebui sa cumpar?"

Diferenta pare mica. Din punctul de vedere al comertului online, insa, este enorma.

In primul caz, motorul de cautare ii ofera clientului o lista de rezultate si il lasa sa aleaga. In al doilea, inteligenta artificiala incearca sa inteleaga problema, compara informatii si formuleaza direct un raspuns.

Pentru magazinele online apare astfel o intrebare noua: ce se intampla daca viitorul client nu mai ajunge mai intai pe site-ul nostru?

De la zece rezultate la cateva recomandari

Google a obisnuit companiile cu ideea de pozitie in rezultatele cautarii. Pozitia 1, pozitia 3, prima pagina.

Intr-un raspuns generat de AI logica este diferita.

Utilizatorul nu mai doreste neaparat zece linkuri. El vrea un raspuns. Uneori vrea doua sau trei alternative si o explicatie simpla a diferentelor dintre ele.

Pentru comerciant, schimbarea este importanta.

Nu mai este suficient sa se intrebe: "Pe ce pozitie sunt in Google?"

Va trebui sa inceapa sa se intrebe si:

"Atunci cand cineva intreaba un AI despre categoria mea de produse, stie ca exist?"

Si, mai important:

"Intelege suficient de bine produsele mele incat sa le poata recomanda corect?"

Cred ca aceasta va deveni una dintre intrebarile importante ale comertului online in urmatorii ani.

AI-ul nu cauta produse exact cum cauta oamenii

Magazinele online au fost construite, in general, in jurul unei structuri foarte clare: categorii, filtre, denumiri de produse, coduri, specificatii.

Clientul nu gandeste intotdeauna in aceasta structura.

El nu spune neaparat: "Am nevoie de produsul X, cod Y, compatibil cu configuratia Z".

Spune: "Am masina aceasta si vreau sa plec cu bicicletele in concediu. De ce am nevoie?"

Sau: "Vreau un televizor pentru un living foarte luminos si ma uit mai ales la sport."

Aici cred ca inteligenta artificiala poate produce una dintre cele mai interesante schimbari din e-commerce: trecerea de la cautarea dupa cuvinte la cautarea dupa intentie .

Pentru client este mai natural.

Pentru comerciant este mai complicat.

Ca un sistem AI sa ofere un raspuns bun, trebuie sa poata intelege ce vinde magazinul, pentru cine este potrivit produsul, cu ce este compatibil, ce caracteristici are si in ce situatie ar trebui recomandat.

Cu alte cuvinte, calitatea informatiei din spatele magazinului devine tot mai importanta.

O descriere de produs nu mai este scrisa doar pentru client si Google

Ani la rand, comerciantii online au optimizat continutul in primul rand pentru doua categorii de cititori: omul si motorul de cautare.

Acum apare un al treilea: inteligenta artificiala.

Aceasta schimba valoarea unor lucruri aparent banale.

O specificatie tehnica bine structurata, o explicatie clara a compatibilitatii, o comparatie intre doua produse sau raspunsul la o intrebare frecventa nu mai sunt doar elemente care ajuta clientul ajuns deja pe site.

Ele pot deveni informatii pe baza carora un sistem AI intelege produsul si, eventual, il include intr-un raspuns.

Cred ca aici multe companii vor descoperi o problema acumulata in ani: au mii sau zeci de mii de produse, dar informatia despre ele este incompleta, inconsistenta sau greu de interpretat.

In lumea motoarelor de cautare, acest lucru putea insemna o pagina mai slab optimizata.

Intr-o lume a recomandarilor generate de AI, poate insemna ca produsul pur si simplu nu este inteles suficient de bine pentru a fi recomandat.

Dupa SEO urmeaza o noua forma de vizibilitate

Nu cred ca Google si SEO vor disparea. Ar fi prematur sa tragem o asemenea concluzie.

Dar cred ca langa ele apare treptat un nou canal de descoperire.

Il putem numi AI Search, Answer Engine Optimization, AI Visibility sau ii putem gasi in urmatorii ani un alt nume. Terminologia este mai putin importanta.

Schimbarea de comportament este cea care conteaza.

Daca o parte dintre consumatori incep procesul de cumparare printr-o conversatie cu un sistem AI, companiile vor dori inevitabil sa inteleaga ce raspunsuri primesc acei consumatori.

Pentru un retailer vor aparea probabil indicatori pe care acum cativa ani aproape nimeni nu ii urmarea:

Cat de des este mentionat brandul in raspunsurile AI?

Pentru ce intrebari apare?

Din ce surse isi ia AI-ul informatiile?

Este recomandat produsul corect?

Cum este prezentat in comparatie cu alternativele?

Sunt intrebari care seamana intr-o anumita masura cu cele pe care companiile si le-au pus atunci cand SEO a devenit important. Doar ca interfata dintre companie si client incepe sa se schimbe.

Pentru magazinele specializate poate fi si o oportunitate

Exista si o consecinta care mi se pare deosebit de interesanta.

Internetul comercial a favorizat mult timp dimensiunea. Marketplace-urile si retailerii foarte mari au avantaje evidente: notorietate, trafic, bugete, sortimente uriase.

Inteligenta artificiala ar putea introduce insa si un alt criteriu: calitatea informatiei .

Un magazin specializat poate cunoaste o categorie de produse mult mai bine decat un retailer generalist. Poate avea explicatii tehnice mai bune, compatibilitati mai precise si raspunsuri mai bune la intrebari foarte specifice.

Daca sistemele AI vor reusi sa recunoasca si sa foloseasca aceasta expertiza, magazinele de nisa ar putea avea o oportunitate interesanta.

Nu pentru ca sunt mai mari.

Ci pentru ca, intr-un anumit domeniu, pot fi surse mai bune de informatie.

Nu stim inca in ce masura acest avantaj se va materializa. Platformele AI isi schimba rapid produsele, sursele si modul in care formuleaza recomandarile. Dar tocmai de aceea cred ca retailerii ar trebui sa urmareasca fenomenul de acum, nu peste cinci ani.

AI-ul poate schimba si magazinul, nu doar drumul catre el

Exista si o a doua transformare.

Daca oamenii se obisnuiesc sa vorbeasca cu ChatGPT sau Gemini in limbaj natural, vor incepe sa aiba aceeasi asteptare si atunci cand intra intr-un magazin online.

Filtrul clasic "marca - model - an - categorie - subcategorie" nu va disparea, dar langa el poate aparea ceva mult mai simplu:

"Spune-mi ce ai nevoie."

Aici comertul conversational devine interesant.

In loc ca utilizatorul sa invete cum este organizat catalogul magazinului, magazinul incearca sa inteleaga utilizatorul.

In industriile in care produsele au multe compatibilitati, specificatii si variante, diferenta poate fi semnificativa.

Cred ca principiul ar trebui sa fie simplu: magazinul trebuie sa inteleaga clientul, nu clientul sa invete cum este construit magazinul.

Dar AI-ul nu rezolva informatia proasta

Exista tentatia de a privi inteligenta artificiala ca pe un strat magic care poate fi adaugat peste orice business.

In practica, lucrurile sunt mai putin spectaculoase.

Daca informatiile despre produse sunt gresite, incomplete sau contradictorii, AI-ul nu le transforma automat in informatii bune. Uneori poate chiar amplifica problema, prezentand foarte convingator un raspuns incorect.

De aceea, paradoxal, adoptarea AI poate obliga companiile sa faca o munca foarte putin spectaculoasa: sa isi curete bazele de date, sa standardizeze denumirile, sa completeze specificatiile, sa organizeze compatibilitatile si sa explice mai clar produsele.

Tehnologia este noua.

Disciplina necesara pentru a o folosi bine nu este.

Nu toate companiile au nevoie sa "faca AI"

In ultimii ani am vazut multe tehnologii prezentate ca fiind obligatorii pentru orice companie.

Cred ca ar fi o greseala sa tratam inteligenta artificiala in acelasi mod.

Un business nu ar trebui sa introduca AI pentru a putea spune ca foloseste AI.

Intrebarea utila este mult mai simpla: ce problema rezolva?

Reduce timpul necesar pentru o activitate repetitiva?

Ajuta clientul sa gaseasca mai repede produsul potrivit?

Permite unei echipe mici sa gestioneze un volum mai mare de informatii?

Face accesibila o expertiza care inainte depindea de prezenta unui angajat?

Daca raspunsul este da, AI-ul incepe sa devina un instrument de business.

Daca raspunsul este nu, probabil avem doar o tehnologie interesanta in cautarea unei probleme.

Urmatoarea batalie din e-commerce s-ar putea da inainte ca utilizatorul sa ajunga pe site

In comertul online ne-am obisnuit sa analizam ce face clientul dupa ce ajunge in magazin: ce pagina deschide, pe ce produs da click, ce pune in cos si unde abandoneaza.

Inteligenta artificiala ne obliga sa privim un pas mai devreme.

Poate ca o parte din decizia de cumparare va fi luata inainte ca utilizatorul sa viziteze vreun magazin.

Un AI ii va explica optiunile, ii va restrange lista si ii va sugera cateva produse sau companii.

Abia apoi va veni clickul.

Pentru retaileri, intrebarea urmatorilor ani s-ar putea sa nu mai fie doar:

"Cum il conving pe client sa cumpere dupa ce a intrat pe site?"

Ci si:

"Cum ajung sa fac parte din raspunsul pe care il primeste inainte sa intre pe site?"

Iar aceasta este o schimbare pe care cred ca merita sa incepem sa o intelegem de pe acum.

Radu Terec este administratorul Cridem Impex, companie romaneasca cu aproape 30 de ani de experienta in distributia de accesorii auto si in comertul online de profil.