Eveniment

Asistam la o schimbare in comportamentul oamenilor pe care o simtim din ce in ce mai mult: nu mai cautam, intrebam. Intrebam AI-ul ce sa cumparam. Ce companie sa alegem. Cine sunt cei mai buni furnizori. Ce branduri sunt relevante. Cine sunt expertii intr-un anumit domeniu. Ce solutie are sens pentru problema pe care o avem.

Si aici apare o intrebare care, pentru PR, pare mai importanta decat pare la prima vedere:

Daca un brand nu apare in raspunsul AI-ului, mai exista pentru cel care a pus intrebarea?

Poti sa ai un site foarte bun. Poti sa ai un produs foarte bun. Poti sa investesti in SEO, social media, content si advertising. Dar daca atunci cand cineva intreaba AI-ul despre categoria ta brandul tau nu apare, risti sa nu existi exact in momentul in care se ia decizia.

Intr-o lume in care oamenii nu mai navigheaza intotdeauna internetul, ci ii cer AI-ului sa le spuna ce este relevant, sa fii absent din raspuns inseamna sa fii absent din procesul de decizie. Iar ca sa fii acolo, nu este suficient sa vorbesti mai tare despre tine. Trebuie sa existe o anumita informatie despre tine care merita sa fie spusa si de altii.

Aici incepe valoarea PR-ului. Nu mai este suficient sa vorbesti despre tine, sa spui ca esti lider si inovator, ca ai cei mai buni oameni, cea mai buna tehnologie, ca esti diferit. Reputatia apare atuncicand si altii spun aceste lucruri despre tine. Iar cine jpaca rolul de protagonist aici este PR-ul.

Un studiu academic a analizat modul in care sistemele de AI Search folosesc sursele pentru a construi raspunsuri si a identificat o preferinta puternica pentru surse terte si credibile, inclusiv earned media. Cercetarea arata, practic, ca informatia despre un brand nu este valoroasa doar pentru ca exista, ci si prin cine o spune si in ce context.

Apoi, Ahrefs, una dintre cele mai cunoscute platforme de SEO si digital marketing, a analizat 75.000 de branduri si a gasit o corelatie puternica intre mentiunile brandurilor pe alte site-uri si vizibilitatea lor in ChatGPT, Google AI Mode si AI Overviews.

Iar Muck Rack, o platforma globala de PR si media intelligence, analizand peste 25 de milioane de linkuri din raspunsurile ChatGPT, Claude si Gemini, a constatat ca 84% dintre citarile analizate proveneau din earned media.

Nu inseamna ca exista o formula simpla de tipul un articol in presa a o aparitie in ChatGPT. Cercetarea nu spune asta. Dar spune ceva mult mai interesant: AI-ul citeste internetul din jurul brandului. Iar PR-ul este, in mare parte, despre a construi acest internet din jurul brandului.

Azi, PR-ul nu mai este doar despre reputatie. Este despre existenta. Aici mi se pare ca se schimba cu adevarat miza. Pana acum, puteam privi PR-ul ca pe un instrument de reputatie si awareness. Vrei ca oamenii sa auda despre tine, sa inteleaga ce faci, sa te considere relevant si sa aiba incredere in tine.

Astazi apare inca un strat. Vrei ca informatia relevanta despre tine sa existe suficient de clar si de credibil incat si AI-ul sa te poata identifica, intelege si recomanda.

Si asta face earned media mai valoroasa. Pentru ca nu mai vorbim doar despre reach-ul unui articol, vorbim despre ceea ce ramane in ecosistemul informational dupa ce articolul a fost publicat.

Daca vreau ca un brand sa fie cunoscut pentru cybersecurity, nu vreau doar sa spuna el ca este bun la cybersecurity. Vreau ca publicatii, jurnalisti, experti si alte surse independente sa il mentioneze in conversatiile despre cybersecurity. Pentru ca atunci cand cineva intreaba AI-ul care sunt companiile relevante in cybersecurity, exista ceva ce poate fi gasit, exista dovezi externe.

Poate ca AI a ajuns sa produca un continut, dar PR-ul produce relevanta

Un comunicat este un livrabil. Un articol este un livrabil. Un pitch este un livrabil. Un raport este un livrabil.

Dar PR-ul nu este niciunul dintre aceste lucruri. PR-ul este intreaga gandire din spatele lor. Experienta folosita in armonizarea informatiilor pentru un outcome valoros.

PR-ul este motivul pentru care alegi o anumita poveste si nu alta. Este momentul in care decizi ca un subiect nu este inca pregatit pentru presa. Cum reactionezi intr-o situatie de comunicare de criza. Este capacitatea de a anticipa ce intrebare va veni dupa comunicat. Este experienta de a recunoaste o idee buna inainte ca ea sa devina evidenta pentru toata lumea.

AI ne da timp. Noi trebuie sa-l folosim pentru gandire

AI poate sa faca in cateva minute ceea ce inainte ne lua ore: research initial, structura, idei, variante de text, sinteze, analize, propuneri. Si este extraordinar. Pentru ca noi castigam timp pentru gandire, pentru conversatii, pentru strategie, pentru relatii. Si aici e diferenta dintre a produce comunicare si a intelege comunicarea.

Un AI poate sa-mi dea zece variante de titlu, dar eu trebuie sa stiu care dintre ele are sansa sa fie relevant pentru jurnalistul caruia ii scriu. Poate sa-mi sugereze o structura de articol, dar eu trebuie sa stiu daca avem cu adevarat ceva de spus. Poate sa analizeze sute de informatii, dar eu trebuie sa inteleg ce inseamna ele pentru reputatia unui brand. Poate sa-mi genereze o lista de idei, dar eu trebuie sa aleg pe cea care are sens pentru business, pentru public si pentru moment.

Iar asta se numeste expertiza. Si cred ca exact aceasta expertiza devine mai valoroasa intr-o lume in care productia devine din ce in ce mai ieftina.

Rela tiile nu se automatizeaza

Exista un lucru pe care il simtim foarte concret in agentie: oricat de bune ar deveni instrumentele, relatiile raman relatiile construite in timp cu un jurnalist, intelegerea unei publicatii, a unei audiente, a unui context cultural sau de business.

Un jurnalist nu raspunde unui pitch doar pentru ca este impecabil scris, raspunde atunci cand povestea este relevanta pentru publicatia lui, pentru cititorii lui si pentru momentul in care se afla. Raspunde si pentru ca exista incredere, pentru ca stie cine il suna. Pentru ca stie ca nu ii trimitem zece lucruri irelevante doar pentru a bifa o activitate si ca atunci cand il contactam, avem un motiv.

Acest tip de relatie se construieste in timp si cred ca tocmai pentru ca vom avea din ce in ce mai mult continut generat automat, relatiile autentice vor deveni mai valoroase. Vom recunoaste mai repede un mesaj generic, vom fi mai putin impresionati de formulari perfecte, vom cauta oameni, experienta, dovezi, vom cauta ceva real.

Iar pentru PR asta este, de fapt, o veste foarte buna.

Nu cred ca solutia este sa incepem sa scriem pentru roboti. Nu cred ca trebuie sa transformam fiecare articol in SEO pentru ChatGPT sau fiecare aparitie intr-o incercare de a manipula un algoritm. Cred ca este exact invers.

Cu cat AI-ul devine mai bun la a sintetiza informatia si la a compara surse, cu atat devine mai important sa ai informatie reala , relevant a si credibila in afara propriului site .

Nu putem controla tot ce spune internetul despre un brand. Dar putem construi motive pentru care internetul sa vorbeasca despre el, putem construi expertiza, putem crea conversatii, putem pune oamenii potriviti in contexte relevante, putem transforma date in povesti, putem face un jurnalist sa spuna: Da, asta merita scris . Si toate aceste lucruri sunt PR. Trebuie sa existi in informatia pe care AI-ul o gaseste despre tine. Iar daca vrei sa fii acolo, PR-ul bun nu mai este doar despre a te face auzit. Este despre a te face relevant, credibil si imposibil de ignorat.