Business international

Dupa decenii in care a castigat increderea cumparatorilor chinezi prin ingineria sa germana, Mercedes-Benz Group a facut, toamna trecuta, pasul umilitor de a colabora cu lantul de fast-food McDonald's pentru a-si promova cel mai nou model, noteaza Bloomberg.

In campania "So Mc-Benz", Mercedes a permis unei figurine reprezentand un cheeseburger sa ia locul traditionalei stele cu trei colturi pe modelul CLA complet electric, un sedan despre care compania spera ca va opri declinul vanzarilor pe cea mai mare piata auto din lume.

Nu a functionat. Mercedes a vandut doar 1.153 de unitati in China in prima jumatate a anului, fata de cele peste 80.000 de sedanuri SU7, cu un pret similar, livrate in aceeasi perioada de Xiaomi Corp.

Situatia reflecta dificultatile cu care se confrunta si BMW AG, Volkswagen AG si Porsche AG in China, toate raportand scaderi ale vanzarilor de cel putin 30% in trimestrul al doilea, mai mari decat declinul pietei in ansamblu. Intre timp, companii precum Xiaomi si BYD Co. le atrag clientii, privand producatorii germani de o sursa importanta de crestere si profit.

Pana acum, niciunul dintre acestia nu a gasit o modalitate de a opri aceasta spirala descendenta. Nu inseamna ca nu incearca. Cei mai multi dintre ei au incheiat parteneriate cu companii chineze pentru a avea acces la cele mai noi tehnologii pentru vehicule electrice si pentru a intelege mai bine ce isi doresc soferii locali.

Mercedes a construit o versiune a CLA cu ampatament lung, pentru a raspunde preferintei chinezilor pentru un spatiu mai generos pe bancheta din spate. A echipat masina cu tehnologii software, inclusiv control vocal bazat pe inteligenta artificiala, si a stabilit un pret de pornire de doar 229.000 de yuani (33.943 de dolari), cu aproximativ 40% mai mic decat cel al versiunii europene.

In loc sa castige clienti, Mercedes a fost nevoita sa admita ca, pentru a concura in China, ar fi necesare reduceri suplimentare de pret, care ar face compania sa piarda bani la aproape fiecare CLA electric vandut, potrivit unor persoane familiarizate cu situatia. Compania isi limiteaza eforturile de promovare a modelului pana cand situatia economica se va imbunatati, au spus sursele, care au cerut sa nu fie identificate deoarece discuta decizii comerciale interne.

Mercedes a declarat ca modelul nu a fost conceput niciodata pentru a genera volume mari de vanzari, ci mai degraba pentru a demonstra cele mai noi tehnologii ale companiei in segmentul de pret de intrare, extrem de competitiv.

Producatorii chinezi, in schimb, sunt dispusi sa suporte pierderi semnificative pentru a castiga cota de piata. Profitul BYD a scazut cu 55% in primul trimestru, ajungand la cel mai redus nivel din ultimii peste trei ani, pe masura ce razboiul preturilor isi pune amprenta. Si veniturile Geely Automobile Holdings Ltd. au scazut in aceeasi perioada.

In acest moment, parti semnificative din oferta producatorilor auto germani sunt pur si simplu scoase din piata chineza din cauza preturilor, potrivit lui Jose Asumendi, analist la JPMorgan.

Desi piata chineza in ansamblu este in scadere din cauza crizei imobiliare prelungite, care afecteaza cheltuielile consumatorilor, companiile germane pierd si mai mult teren deoarece gamele lor sunt, in general, mai scumpe si includ mai multe masini cu motoare cu combustie interna, un segment aflat in declin.

BMW si-a redus estimarile privind marja de profit din cauza scaderii de pe piata chineza, ceea ce o plaseaza pe traiectoria de a deveni marele producator auto european cel mai afectat in acest an. Managerii, inclusiv directorul general al Mercedes, Ola Kallenius, se asteapta ca piata sa ramana extrem de competitiva ani la rand.

Problema nu tine insa doar de pret. In multe cazuri, producatorii germani continua sa opereze dupa ritmul de dezvoltare si lansare pe piata specific erei automobilelor pe benzina, actualizandu-si modelele o data la patru ani sau chiar mai rar.

In China, insa, piata automobilelor electrice a ajuns sa semene cu ritmul frenetic al industriei de electronice de consum: marcile isi reinnoiesc modelele chiar si la fiecare 18 luni si au un model nou pregatit pentru cumparare in masa aproape imediat dupa lansare.

"Si, in timp ce modelul este vandut, deja lucrezi la urmatoarea versiune", a declarat Xing Zhou, consultant in industria auto la AlixPartners, care a lucrat atat in Germania, cat si in China. "Nu exista nicio sansa ca aceasta industrie sa se intoarca la vechiul mod de lucru."

Aceasta evolutie alimenteaza o schimbare fundamentala a perceptiei asupra marcilor in China, unde Mercedes, Audi si BMW isi pierd statutul de marci de lux, deoarece sunt percepute ca fiind in urma producatorilor locali in ceea ce priveste software-ul si tehnologia vehiculelor electrice.