Banci si asigurari

￢ Tehnologia castiga teren, dar in acelasi timp creste si nevoia de interactiune umana si de consiliere specializata ￢ Romania bancara este impartita intre doua lumi: clientii digitalizati, care compara instant produsele financiare cu ajutorul inteligentei artificiale, si consumatorii care inca prefera numerarul. In acest context, bancile trebuie sa comunice personalizat, tintit pe fiecare categorie si sa investeasca si in educatie financiara ￢ Marketingul a depasit de mult rolul traditional de promovare si a devenit un element care influenteaza direct modul in care companiile isi construiesc strategia de crestere, relatia cu clientii si pozitionarea in piata, dupa cum au spus sefii de marketing din bancile mari la evenimentul ZF Bankers Summit 2026.

Anca Ungureanu, director identitate si comunicare, UniCredit Bank

￢ Avem doua tipuri de consumator, unul foarte pragmatic si foarte digitalizat, care e destul de bine informat, iar odata cu aparitia inteligentei artificiale poate compara produsele foarte usor, nu mai sta sa mai caute pe cinci site-uri de banci, intra intr-un motor de cautare si are o comparatie foarte clara pe costuri, cat de repede poate sa ia produsul respectiv sau serviciul respectiv.

￢ Pe de alta parte, traim intr-un alt paradox, intr-o tara in care in continuare cash-ul functioneaza si atunci, fiind atat de polarizati din punct de vedere comunicare, pe de o parte, trebuie sa spargem bula in care suntem si sa comunicam foarte targetat, personalizat si, pe de alta parte, trebuie sa facem educatie financiara.

￢ Noi traim intr-o industrie care este extrem de reglementata si unde avem foarte multe disclaimerele, suntem obligati sa avem multe. Cu cat disclaimerele sunt mai putine, in cuvinte simple, cu cat mai putine stelute, cu atat reusesti sa ajungi pe masa clientului tau pe care il tintesti.

￢ Cred ca e foarte greu chiar si pentru industria bancara, ca pentru multe alte industrii, sa gasesti un singur vector de imagine care sa adreseze toate categoriile de clienti pe care ti le-ai dori.

￢ Sunt parteneriate in zona de influencer marketing sau cu vector de imagine persoane fizice care sa promoveze produsele sau serviciile bancii. E adevarat ca vectorii de imagine pot veni cu un grad de credibilitate, cu un punct in plus pe zona de credibilitate, dar noi n-am abordat inca acest aceasta directie. Pana acum am mers foarte clar si foarte personalizat.

￢ Cu totii avem programe de educatie financiara pentru acea parte a Romaniei in care functioneaza in continuare cash-ul, in care ne folosim de carduri doar pentru a transfera banii din conturile de salarii in bancomate si pentru a-i scoate la sfarsitul lunii sa avem cash in buzunar, sa platim la piata. Deci e foarte greu sa pui degetul pe o reteta care sa functioneze clasic.

￢ Pe zona aceasta de demistificare a banking-ului traditional, comunicarea de banking era extrem de complicata, cu niste termeni pe care ulterior, prin campaniile de educatie financiara, am incercat sa ii simplificam, sa fim pe intelesul tuturor. Si cred ca ce intr-adevar vinde este sa-i spui omului foarte clar ce-i oferi, fara prea multe asterixuri.

￢ Din perspectiva costurilor de advertising, depinde foarte mult de contextul in care iti faci campaniile si de perioada din an, pentru ca intotdeauna va fi mult mai scump sa achizitionezi un client de Paste sau de Craciun, cand toata lumea se duce pe toate canalele posibile si totul e extrem de aglomerat.

￢ Apoi, cu totii ne batem mai mult sau mai putin pe acelasi cluster de clienti si atunci, folosind aceleasi cuvinte cheie, de exemplu, in digital, datorita presiunii algoritmului din Meta, din Google, ajungi sa cumperi intr-o perioada foarte scump, deci e greu sa scoti o cifra absoluta pe cost de achizitie de client.

Catalina Roman, director de identitate si comunicare strategica, CEC Bank:

￢ Eu nu cred ca exista ca o banca sa fie cea mai buna banca in permanenta pe toate produsele. Nici noi, ca oameni, nu avem cum sa fim cei mai buni tot timpul. In functie de strategia de business, in functie de multe alte lucruri, o banca poate sa decida sa fie cea mai buna din piata pe un anumit produs, acum, poate pe altul.

￢ Cred foarte mult in clientul educat, care stie sa se uite si sa-si gaseasca cea mai buna oferta de la fiecare banca. Consider competitia foarte sanatoasa si este foarte bine ca se pune presiune pe noi sa facem lucrurile cat mai bune in avantajul lui, tinandu-ne un business profitabil.

￢ Clientul stie mai bine sa aleaga ca in trecut si nu mai doreste doar un cost mai bun sau o dobanda mai buna, ci este interesat de confortul lui si nu doar resursa bani este importanta pentru el, ci si resursa timp.

￢ Tu trebuie sa fii prezent exact acolo unde este clientul daca doresti sa te vada si sa te ia in considerare. Si nu trebuie sa fim agresivi in comunicare. Apropo de mult zgomot, clientul a devenit mai educat si mai sensibil la lucrurile astea. Nu doreste sa fie deranjat, nu doreste sa fie intrerupt, trebuie sa ne insinuam in modul lui de viata natural si atunci avem sanse sa ne accepte.

In masura in care are nevoie de noi si de produsul nostru.

￢ Sa nu uitam ca noi vindem incredere in primul rand si cred ca are foarte multe anxietati clientul in perioada asta si orice putem sa facem pentru a-l ajuta sa depaseasca aceste anxietati este un plus. Cred ca trebuie sa te duci acolo unde e clientul de fapt.

￢ Pentru CEC Bank, de exemplu, este important sa fim si la TV, pentru ca o parte dintre clientii nostri se uita la TV. Partea de TV inca construieste brand. Sigur, partea de digital creste foarte puternic. TV-ul are o valoarea undeva cam la jumatate din investitia media totala. Digitalul e cam doua treimi, cu o crestere insa foarte mare de la an la an.

￢ Clientul nostru cred ca se uita si are incredere in brandurile care apar la televizor. Televizorul, radio dau o credibilitate si sistemul bancar este o industrie care se bazeaza pe incredere. Din fericire, inca sper ca nu sunt multi care si-ar deschide un cont sau ar lua un credit pentru ca cineva a pus pe un story pe instagram.

￢ Influencerii au un rol foarte important, dar vin cumva sa completeze cu credibilitatea lor in fata clientului ceea ce deja au vazut. Iar apoi, partea de digital, desigur, inchide, cand clientul deja a luat decizia. Decizia nu se ia, cel putin din studiile pe care le vedem, pe social media. Se ia inainte, este construita in timp, dar el cand este pregatit si vede, de exemplu pe social media reclama respectiva, pregatit sa dea click si sa faca probabil achizitia.

￢ Tinerii pe care ni-i dorim cu totii nu se uita la televizor, nu se uita pe Facebook.

￢ Ce stim si noi din teorie este ca pentru un dolar cheltuit pentru achizitia unui client, teoretic, business-ul ar trebui sa faca trei dolari macar, ca sa fie intr-adevar un model de business sustenabil. Este grosier spus, pentru ca in spate sunt atatea calcule.

Ionut Stanimir, chief brand officer, BCR

￢ Observ doua tendinte care definesc in prezent piata. Prima este orientarea tot mai puternica a clientilor catre platformele de investitii si tranzactionare, pe fondul preocuparii pentru protejarea economiilor de efectele inflatiei. A doua este revenirea rolului consultativ al bancii, prin consilierii din sucursale. Cu alte cuvinte, tehnologia castiga teren, dar in acelasi timp creste si nevoia de interactiune umana si de consiliere specializata.

￢ Daca ma uit la strategiile de business ale bancilor, vad foarte clar in ce fel sunt influentate de gandirea si implicarea marketingului. Am trecut de mult de faza in care doar performance-ul din motoarele de cautare iti vinde. Am trecut de faza in care doar o campanie cu 400 de TRP-uri vinde. Am trecut si de faza in care doar un flight de digital sau un anumit proiect vinde. Daca nu ai o intelegere clara a faptului ca toate aceste lucruri trebuie orchestrate pe acelasi insight, pe aceeasi claritate si pe aceeasi identitate, atunci, sincer, nu te ajuta nici Leo Messi daca il folosesti prost.

￢ Marketingul a depasit de mult rolul traditional de promovare si a devenit un element care influenteaza direct modul in care companiile isi construiesc strategia de crestere, relatia cu clientii si pozitionarea in piata.

￢ Daca ne uitam la benchmarkurile globale pentru bugetele de marketing, exista mai multe studii de referinta. Gartner publica periodic astfel de date, iar in multe industrii bugetele de marketing se situeaza in jurul a 7% din venituri. Acesta este benchmarkul la care aspiram cu totii. Realitatea pietei din Romania este insa inca destul de departe de acest nivel.

￢ Un alt reper util este reprezentat de costurile de achizitie pe care le putem observa in programele de referral, pentru ca acestea sunt, in general, publice. Practic, vorbim despre mecanisme de tip "recomanda un prieten", in care atat clientul care face recomandarea, cat si noul client primesc un beneficiu. Valorile acestor stimulente sunt publicate de multe ori chiar pe site-urile bancilor, in regulamentele campaniilor. Daca analizezi aceste cifre, iti poti face o idee destul de clara despre cat este dispusa o banca sa investeasca pentru atragerea unui client nou intr-o campanie agresiva de achizitie.

￢ Asta nu inseamna ca acei clienti sunt profitabili imediat. In general, calculul se face pe termen lung, iar industria considera ca investitia in atragerea unui client se recupereaza intr-un orizont de aproximativ cinci ani. Exista suficiente date publice care permit o estimare destul de realista a acestor costuri.

Anca Nutiu, director executiv retail customer value management, BRD SocGen

￢ Succesul unei campanii de marketing nu mai depinde de volumul mesajelor sau de vizibilitatea obtinuta, ci de capacitatea unui brand de a intelege nevoile clientilor si de a comunica relevant si autentic.

￢ In momentul de fata, batalia nu mai este despre cat de tare vorbesti sau cat de mult vorbesti, ci despre cat de aproape esti de consumator prin ceea ce spui. Asta inseamna, in primul rand, sa iti cunosti foarte bine clientii, sa le intelegi nevoile si sa discuti cu ei astfel incat sa rezonezi si sa raspunzi corect nevoilor lor.

￢ Clientul trebuie sa termine repede ceea ce are de facut si totul sa fie usor. Rapiditatea si simplitatea sunt valori-cheie pe care clientul trebuie sa le regaseasca in interactiunea cu tine. Iar atunci asta va vinde.

￢ Marketingul digital te ajuta foarte mult sa mergi in aceasta zona foarte personalizata. Mixul dintre marketingul traditional si cel digital este foarte important. Nu trebuie sa confundam ideea de vechi si nou. Sigur, marketingul digital in forma actuala s-a dezvoltat foarte mult dupa anii '90 si mai ales dupa aparitia social media. Insa melanjul dintre cele doua este de actualitate si astazi.

￢ Este foarte important cum faci marketing traditional pentru consolidare de brand si comunicare de imagine si, in acelasi timp, cum il impletesti cu marketingul digital, care te ajuta sa mergi targetat catre client si sa fii relevant.

￢ Noi, dupa fiecare reclama, facem o evaluare a modului in care aceasta a fost perceputa de clienti: daca a fost asociata corect cu brandul, daca a trezit interes si asa mai departe. Facem asta si in comparatie cu reclamele celorlalte banci si putem observa foarte usor ca, atunci cand noi sau altii incercam sa comunicam diferit de ADN-ul propriu, consumatorul nu mai face asocierea corecta. Adica vede reclama, dar nu o mai asociaza cu banca respectiva, ci cu o alta banca despre care stie ca comunica in stilul acela.

￢ In ultima perioada, se pune foarte mult accent pe campaniile de referral. Sunt tot mai multe banci care organizeaza astfel de campanii - "member get member": aduci un prieten si primesti X lei tu, X lei si prietenul tau si asa mai departe. Este o dezbatere mai lunga daca este sau nu cea mai buna abordare. Dar ceea ce cred eu ca functioneaza este, in primul rand, sa comunici niste beneficii clare si simple, pe care clientul sa le inteleaga foarte usor. In acelasi timp, trebuie sa ii pui la dispozitie un flux si un journey adaptat canalului prin care intra in relatie cu tine. Procesul trebuie sa fie simplu, lipsit de birocratie si de bariere.