Zf 24

Piata romaneasca a produselor fara fum a trecut prin transformari importante in ultimii ani, depasind stadiul de noutate, intr-un context in care consumatorul nu mai cauta doar produse, ci experiente, branduri si comunitati cu care sa rezoneze. Acest nou tip de consum a insemnat si o reinventare a magazinului clasic, devenit mai mult decat un simplu punct de vanzare, si mai degraba un spatiu de informare, experiente si servicii, pe masura ce granitele dintre canalele fizice si cele digitale sunt tot mai volatile.

Ce transformari vor aduce urmatorii ani in aceasta piata si cum se adapteaza o companie pentru a ramane relevanta a explicat Marek Gebski, Director Smoke-Free Products, Philip Morris Romania intr=un interviu pentru Ziarul Financiar.

Ziarul Financiar: In ultimii ani, piata produselor din tutun a trecut prin schimbari importante, pe masura ce tot mai multi fumatori s-au orientat catre alternative fara fum. Care sunt cele mai importante transformari pe care le-ati observat in comportamentul consumatorilor si ce factori au stat la baza acestora?

PMI: Transformarea companiei si ambitia noastra de a construi un viitor fara fum au coincis cu o schimbare semnificativa in comportamentul consumatorilor. Astazi, oamenii au acces la mai multe alternative fara fum si aleg diferit. Nu mai cauta doar un produs, ci experiente, branduri si comunitati cu care sa rezoneze. Sunt mai deschisi catre tehnologie, mai informati, mai atenti la ceea ce li se potriveste si mai interesati sa inteleaga optiunile pe care le au la dispozitie.

In acelasi timp, procesul de decizie a devenit mai sofisticat. Consumatorii se informeaza online, compara alternativele, cauta recomandari si se asteapta la servicii si suport inclusiv dupa achizitie. Astazi, experienta cu brandul conteaza la fel de mult ca produsul in sine.

Romania este una dintre pietele cu o deschidere ridicata catre inovatie. In ultimul deceniu, categoria produselor fara fum a trecut de la statutul de noutate la o optiune cunoscuta de un numar tot mai mare de fumatori adulti. In acelasi timp, diversificarea portofoliului a devenit esentiala, pentru ca nu exista o singura alternativa care sa raspunda nevoilor tuturor consumatorilor. Tocmai de aceea, abordarea de tip "multicategorie" si informarea responsabila joaca un rol important in accelerarea tranzitiei catre produsele fara fum.

Ziarul Financiar: Cum a evoluat profilul utilizatorului de produse fara fum din Romania comparativ cu acum 5-10 ani? Observati diferente semnificative fata de alte piete?

PMI: Daca ne uitam in urma cu 10 ani, primii utilizatori ai produselor fara fum erau, in general, persoane foarte deschise catre tehnologie si inovatie. Erau cei care isi doreau sa incerce produse noi, alternative mai putin daunatoare decat continuarea fumatului si care erau dispusi sa exploreze o categorie aflata atunci la inceput de drum. La acel moment, portofoliul nostru includea un singur produs, IQOS, dispozitivul care incalzeste tutunul in loc sa il arda.

Astazi, profilul utilizatorului este mult mai divers. Iar produsele fara fum nu mai sunt alese doar de cei pasionati de tehnologie, ci de adulti cu stiluri de viata, nevoi si preferinte foarte diferite. Aceasta evolutie ne-a determinat sa ne adaptam constant portofoliul si sa extindem gama de alternative disponibile. Pe langa IQOS, am introdus si categorii noi, precum pliculetele cu nicotina, produse fara tutun care ofera fumatorilor adulti alternative diferite de consum. In paralel, ne-am diversificat serviciile si experienta oferita consumatorilor, pentru a raspunde unor asteptari tot mai variate. Suntem intr-un proces constant de expansiune, asa incat consumatorii adulti sa aiba acces la aceste produse noi si la servicii de calitate indiferent de arealul geografic din Romania.

Experienta acumulata in diferite piete mi-a aratat ca nu exista un model universal. Consumatorii sunt diferiti, la fel si ritmul de adoptare a produselor. De aceea, avantajul competitiv nu vine doar din inovatie si viteza cu care consumatorii adopta tehnologii noi, ci si din capacitatea de a intelege rapid schimbarile din piata si de a raspunde relevant la ele.

Ziarul Financiar: Retailul trece printr-una dintre cele mai profunde transformari din ultimele decenii, impulsionata de digitalizare. Cum s-a schimbat rolul magazinului fizic si ce asteptari au astazi consumatorii de la experienta de retail?

PMI: Intr-o categorie construita in jurul tehnologiei si inovatiei, experienta de retail este foarte importanta. Fumatorii adulti care exploreaza alternative fara fum au nevoie de informatii, de posibilitatea de a intelege produsul si de suport pe parcursul experientei lor. Din aceasta perspectiva, magazinul devine mai mult decat un punct de vanzare: este un spatiu de informare, servicii si construire a relatiei cu consumatorul. Este locul in care fumatorii adulti pot intelege mai bine produsul, modul de utilizare si serviciile disponibile.

In acelasi timp, consumatorii nu mai fac diferenta intre online si offline. Ei se asteapta la o experienta fluida, indiferent de canalul prin care interactioneaza cu brandul. Pot descoperi un produs online, pot continua explorarea intr-un magazin si pot reveni ulterior in mediul digital pentru suport sau servicii. Pentru companii, adevarata provocare este sa creeze o experienta coerenta de la un capat la altul.

Aici intervine viziunea noastra de Retail 2.0. Vedem retailul ca pe un ecosistem in care tehnologia, datele, designul si interactiunea umana lucreaza impreuna pentru a crea experiente relevante. Magazinul viitorului nu va fi definit de rafturi, ci de valoarea pe care o adauga in relatia dintre brand si consumator.

Ziarul Financiar : Recent ati deschis IQOS Boutique Victoriei, un spatiu care reflecta aceasta noua viziune asupra retailului. Care au fost obiectivele de business din spatele acestui proiect si ce rol joaca el in strategia mai ampla de dezvoltare a retelei?

PMI: Din perspectiva de business, proiectul are o miza care depaseste functia comerciala. Astazi, magazinele nu mai sunt doar puncte de vanzare, ci unele dintre cele mai importante spatii de construire a brandului, a relatiei cu consumatorii. Pentru multi dintre acestia, experienta directa cu brandul cantareste la fel de mult ca produsul in sine. De aceea, IQOS Boutique Victoriei a fost conceput ca un spatiu care aduce la un loc inovatia, tehnologia, serviciile si experienta de brand intr-un mod relevant pentru consumatorii adulti.

In acelasi timp, ne-am dorit sa fim mai aproape de comunitatea noastra si sa intelegem mai bine cum evolueaza asteptarile consumatorilor. Relatia cu un brand nu incepe si nu se incheie in momentul achizitiei. Consumatorii cauta informatii, suport, experiente si interactiuni care sa aiba relevanta pentru ei. IQOS Boutique Victoriei ne permite sa raspundem acestor nevoi si, in acelasi timp, sa dezvoltam noi modele de retail si servicii pe care le putem extinde ulterior in retea.

Un element esential al conceptului este legatura cu identitatea locului. Am vrut sa evitam un format standardizat, care ar putea exista identic in orice oras. De aceea, spatiul este inspirat de energia Caii Victoriei si a Bucurestiului, prin design, tehnologie si colaborarea cu artistul Sebastian Comanescu in cadrul proiectului "Studioul Curiozitatii". Credem ca cele mai relevante concepte de retail sunt cele care pastreaza coerenta brandului, dar reusesc in acelasi timp sa reflecte cultura, energia si particularitatile locului in care se afla.

Ziarul Financiar: Cum justificati, din perspectiva de business, investitiile in experienta consumatorului?

PMI: Experienta consumatorului este o investitie in calitatea serviciilor. Pentru noi, ea inseamna informatii clare, suport dupa achizitie si o experienta consecventa, indiferent de canalul ales. Ea influenteaza valoarea pe termen lung a relatiei cu brandul. In cazul nostru, dupa cum am mentionat deja, relatia cu consumatorul nu se incheie in momentul achizitiei. Serviciile, suportul si consecventa experientei pe toate canalele sunt cele care transforma o tranzactie intr-o relatie ce adauga plus-valoare pentru consumatorii adulti.

In plus, fiecare interactiune genereaza informatii valoroase despre nevoile si asteptarile consumatorilor. Aceste informatii ne ajuta sa luam decizii mai bune, sa simplificam experienta si sa dezvoltam servicii mai relevante.

Din aceasta perspectiva, investitiile in experienta consumatorului sunt, de fapt, investitii in brand equity, loialitate si crestere sustenabila. Aceasta este si directia in care evolueaza cele mai puternice branduri la nivel global.

Ziarul Financiar: Companiile au astazi acces la un volum fara precedent de date despre consumatori. Cum transformati aceste informatii in decizii concrete de business si in experiente mai bune pentru consumatori?

PMI: Cred ca adevarata valoare a datelor sta in capacitatea de a anticipa ce urmeaza sa se intample. Intr-o piata aflata in continua transformare, datele ne ajuta sa identificam mai repede schimbarile din comportamentul consumatorilor, sa intelegem cum evolueaza preferintele acestora si sa luam decizii mai bine fundamentate.

Datele ne ajuta sa intelegem mai bine schimbarile din piata si sa luam decizii mai bine fundamentate. Esential este ca ele sa fie folosite responsabil, transparent si cu respectarea optiunilor consumatorilor.

Ziarul Financiar: Privind spre viitor, care credeti ca sunt investitiile care vor face diferenta in retail in urmatorii ani: digitalizarea, analiza datelor, personalizarea experientei sau designul magazinelor? Unde vedeti cel mai mare potential de crestere?

PMI: Nu cred ca exista o singura investitie care va face diferenta. Valoarea apare atunci cand aceste elemente functioneaza impreuna. Digitalizarea, analiza datelor si personalizarea sunt instrumente care ajuta companiile sa inteleaga mai bine consumatorul si sa raspunda mai repede nevoilor acestuia. Designul magazinului completeaza aceasta experienta si o transforma intr-una memorabila.

Din perspectiva mea, cel mai mare potential de crestere se afla la intersectia dintre tehnologie si experienta umana. Consumatorii cauta experiente mai simple, mai fluide si mai relevante, nu doar mai multe canale sau mai multa tehnologie. Brandurile care vor crea valoare vor fi cele care reusesc sa conecteze inteligent datele, tehnologia si interactiunea umana intr-un singur ecosistem coerent.

Ziarul Financiar: Care sunt principalele provocari si oportunitati pentru industrie in anii care urmeaza? Ce factori vor fi esentiali pentru accelerarea tranzitiei catre produsele fara fum?

PMI: Cred ca urmatorii ani vor apartine companiilor care reusesc sa transforme inovatia in valoare reala pentru consumatori. In cazul nostru, oportunitatea este de a accelera tranzitia catre produsele fara fum printr-un mix de tehnologie, stiinta si experiente relevante.

Pentru ca aceasta transformare sa continue, avem nevoie de consumatori informati, acces la alternativele fara fum si un cadru de reglementare predictibil. In final, succesul va fi definit de inovatia pusa in slujba produselor si de capacitatea intregului ecosistem de a sustine schimbarea.

Ziarul Financiar: Cum credeti ca va arata retailul peste cinci ani? Ce schimbari vor redefini relatia dintre branduri si consumatori?

PMI: Ultimii cinci ani ne-au invatat ca predictiile foarte exacte despre viitorul retailului devin tot mai dificile. Ritmul schimbarii tehnologice, aparitia inteligentei artificiale si transformarea continua a comportamentului consumatorilor vor face ca multe dintre modelele care functioneaza astazi sa arate diferit peste cativa ani. De aceea, cred ca este mai important sa intelegem directiile de evolutie decat sa incercam sa anticipam exact cum va arata piata in 2031. Un lucru pare, insa, foarte probabil: granitele dintre canalele fizice si cele digitale vor deveni tot mai volatile, iar consumatorii vor evalua brandurile prin prisma unei singure experiente, nu a unor interactiuni separate. Ei se vor astepta ca relatia cu un brand sa fie fluida si coerenta, indiferent de punctul de contact.

In acest context, rolul magazinului fizic va continua sa evolueze. Daca in trecut principalul sau obiectiv era tranzactia, in viitor, valoarea sa va veni tot mai mult din servicii, consultanta, experienta si construirea relatiei cu consumatorul. Magazinele vor avea roluri diferite, insa, vor trebui sa functioneze ca parte a aceluiasi ecosistem.

In acelasi timp, personalizarea va deveni un factor de diferentiere important, dar si un test de incredere. Consumatorii vor accepta utilizarea datelor doar in masura in care primesc valoare reala in schimb. Din acest motiv, cred ca increderea va deveni unul dintre cele mai valoroase active pentru orice brand.

Tehnologia va simplifica multe dintre interactiunile de rutina, dar componenta umana va ramane esentiala. Automatizarea si inteligenta artificiala vor prelua procese repetitive si sarcini operationale, iar oamenii se vor concentra mai mult pe consultanta, rezolvarea nevoilor complexe si construirea relatiilor pe termen lung.

In cele din urma, avantajul competitiv nu va fi determinat doar de nivelul investitiilor sau de accesul la tehnologie. Acestea vor deveni din ce in ce mai accesibile. Diferenta o vor face companiile care reusesc sa combine tehnologia, datele si creativitatea pentru a construi experiente relevante si memorabile pentru consumatori.