Opinii

Inceputul scolii a fost mult timp asociat cu o lista previzibila: caiete, rechizite, haine, incaltaminte si un ghiozdan nou. Astazi, lista nu mai este doar despre ce trebuie cumparat, ci tot mai mult despre ce isi doresc copiii. Iar intre cele doua se afla parintele, care incearca sa impace bugetul familiei cu preferintele unei generatii care descopera produse si branduri cu mult inainte de a ajunge in magazin.

Cea mai recenta editie a studiului Deloitte Back-to-School Survey 2026 surprinde aceasta schimbare: parinti mai atenti la valoarea fiecarei achizitii, copii cu o influenta tot mai mare asupra alegerilor familiei si un proces de cumparare care incepe adesea online, inaintea vizitei intr-un magazin.

Retaileri care ofera o gama foarte larga de produse si retailerii online raman principalele destinatii de cumparaturi, iar raportul calitate/pret, posibilitatea de a face toate cumparaturile intr-un singur loc si confortul sunt cei mai importanti trei factori in alegerea retailerului, arata studiul Deloitte publicat recent.

Cand "avem nevoie" intalneste "imi doresc"

Per total, cheltuielile destinate inceperii anului scolar raman la un nivel similar celui de anul trecut. Dar aproape sase din zece parinti spun ca preferintele copiilor ii determina sa cheltuiasca mai mult, iar aproape jumatate dintre copii au deja un anumit produs sau brand pe lista de "must-have". Printre cele mai dorite se numara incaltamintea, ghiozdanele si gadgeturile - categorii in care utilitatea se intalneste cu moda, brandul si apartenenta la grup. Cu alte cuvinte, desi bugetele raman stabile, se observa o schimbare in tipurile de produse pe care parintii intentioneaza sa le cumpere - sume mai mari se duc pe imbracaminte si accesorii, iar sumele alocate produselor de tehnologie scad. Cheltuielile pentru rechizite scolare sunt estimate sa ramana la acelasi nivel, intrucat parintii incearca sa se limiteze la strictul necesar.

Pentru consumatorii mai tineri, dorintele se formeaza intr-un univers mult mai larg decat magazinul. Un produs poate fi descoperit pe social media, recomandat de un creator de continut, vazut la colegi si apoi cautat online. Pana cand parintele incepe cumparaturile, copilul poate sa fi facut deja o buna parte din documentare.

Astfel, clientul unei campanii de back-to-school nu mai este doar adultul care plateste. Copilul sau adolescentul participa tot mai mult la alegere, chiar daca parintele ramane cel care stabileste bugetul.

Contextul economic ii face, in acelasi timp, pe parinti mai atenti la pret, mai dispusi sa compare ofertele si sa schimbe brandul sau magazinul. Peste 70% dintre cumparatori sunt dispusi sa schimbe marcile preferate pentru altele mai ieftine, iar 60% intentioneaza sa cumpere de la comercianti mai accesibili ca pret. In acelasi timp, marcile proprii se mentin in preferintele cumparatorilor - 51% dintre parinti intentioneaza sa achizitioneze produse din aceasta categorie.

Studiul indica insa un aparent paradox: consumatorii care folosesc cele mai multe metode pentru a economisi ajung sa cheltuiasca, in medie, mai mult decat ceilalti. Asadar, consumatorii nu cauta neaparat sa cheltuiasca mai putin, ci sa obtina mai mult din bugetul pe care il au. Compara branduri, urmaresc promotiile si aleg retailerul care le ofera cel mai bun raport intre pret si ceea ce primesc.

Decizia de cumparare incepe inaintea vizitei in magazin

Motoarele de cautare si social media fac deja parte din traseul firesc al consumatorului, iar instrumentele de inteligenta artificiala incep sa li se alature. Studiul arata ca parintii care folosesc mai multe instrumente digitale in procesul de cumparare tind sa aiba si bugete mai mari. Asta nu inseamna neaparat ca tehnologia sau AI ii determina sa cheltuiasca mai mult; datele contureaza mai degraba un consumator informat si conectat, obisnuit sa caute, sa compare si sa treaca rapid de la inspiratie la achizitie.

Pentru consumatorii mai tineri, aceste etape se suprapun tot mai mult si se pot desfasura aproape simultan, pe telefon. Pentru retaileri, simpla prezenta in momentul cumpararii nu mai este suficienta. Brandurile trebuie sa fie relevante mai devreme, atunci cand se formeaza dorinta si incepe cautarea.

Provocarea pentru retaileri este sa inteleaga tot mai bine cum se intalnesc asteptarile celor doua generatii in decizia de cumparare: copilul care spune "pe acesta il vreau" si parintele care intreaba "merita?". Decizia se construieste la intersectia dintre dorinta si buget, dintre influenta social media si comparatia de pret, dintre experienta din magazin si cea digitala. In acest context, retailerii trebuie sa fie prezenti nu doar in momentul achizitiei, ci mult mai devreme, atunci cand se formeaza preferintele si incepe cautarea. Poate ca aceasta este noua ecuatie a cumparaturilor pentru scoala: lista de rechizite apartine inca parintilor, dar lista de dorinte este scrisa de copii.

Material de opinie de Camelia Malahov, Partener Servicii Fiscale, Deloitte Romania, si Liderul industriei de retail si bunuri de larg consum