Opinii

In ultimele zile, am coordonat la Bruxelles raportul "Competitivitatea economica si cetatenii europeni", un demers dedicat uneia dintre cele mai importante intrebari ale momentului european: cum poate Uniunea sa devina mai competitiva fara sa piarda legatura cu oamenii pentru care, in definitiv, exista proiectul european?

Raspunsul raportului este mai simplu decat pare. Competitivitatea nu poate ramane un subiect pentru Consiliu, Comisie, cabinete ministeriale, board-uri si conferinte de specialitate. Daca ramane acolo, va fi perceputa ca inca un concept tehnic de la Bruxelles. Iar atunci Europa risca sa aiba o strategie economica buna, dar o problema politica majora.

Pentru liderii de corporatii, acesta ar trebui sa fie un semnal clar: competitivitatea europeana nu mai este doar o tema de policy. Este si o tema de comunicare publica.

Europa are nevoie de investitii, energie mai accesibila, infrastructura mai rapida, tehnologie, competente, capital si o piata unica mai functionala. Are nevoie sa reduca fragmentarea si sa permita companiilor sa investeasca, sa se extinda si sa creeze locuri de munca mai usor peste granite. Are nevoie de mai putine bariere si mai multa capacitate de executie.

Dar fiecare dintre aceste obiective trebuie tradus in limbajul cetateanului.

Ce inseamna o piata unica mai eficienta pentru o familie? Ce inseamna investitiile in retele energetice pentru factura de energie? Ce inseamna competitivitatea pentru un tanar care isi cauta primul loc de munca? Ce inseamna o companie europeana care se extinde mai usor in alt stat membru pentru comunitatea in care opereaza?

Aceste intrebari nu sunt un exercitiu de PR. Sunt chiar miza politica a competitivitatii.

Raportul arata ca Europa trebuie sa treaca de la strategii la rezultate: proiecte cu termene clare, finantare, responsabilitati si indicatori masurabili. Iar companiile trebuie sa faca acelasi lucru in comunicare. Nu este suficient sa spuna ce reglementare trebuie schimbata sau ce fond european trebuie finantat. Trebuie sa explice de ce acea schimbare conteaza pentru oameni.

Aici se afla diferenta dintre o campanie de informare si o strategie de comunicare.

Informarea spune: "Avem nevoie de simplificarea reglementarii." Strategia de comunicare spune: "Daca reducem birocratia si acceleram autorizarea unei investitii, putem construi mai repede, putem crea locuri de munca si putem aduce mai repede o tehnologie noua pe piata." Prima vorbeste despre proces. A doua vorbeste despre rezultat.

Pentru corporatii, aceasta schimbare este esentiala si dintr-un alt motiv. Influenta in Bruxelles exista, dar nu este nelimitata si nu se poate substitui legitimitatii publice.

Actorii economici pot aduce expertiza, date si solutii aplicabile in procesul de elaborare a politicilor. Dar accesul la decidenti nu trebuie confundat cu dreptul de a stabili agenda.

De aceea, companiile trebuie sa iasa din logica in care competitivitatea este discutata doar cu policy makers. Trebuie sa construiasca o conversatie si cu cetatenii.

Mai ales pentru ca beneficiile competitivitatii sunt, in fond, beneficii europene clasice: prosperitate, securitate, oportunitati, locuri de munca de calitate si capacitatea de a face fata socurilor externe. Un model economic mai productiv si mai inovator nu trebuie construit impotriva modelului social european, ci pentru a-l putea sustine pe termen lung.

Asadar, mesajul pentru liderii de corporatii este direct: nu mai comunicati competitivitatea ca pe un dosar tehnic. Comunicati-o ca pe o promisiune concreta de prosperitate europeana.

Iar aceasta promisiune trebuie demonstrata, nu doar afirmata.

Cetatenii nu trebuie sa fie spectatori la urmatoarea mare dezbatere europeana. Trebuie sa inteleaga ce se schimba pentru ei si sa poata judeca daca schimbarea functioneaza.

Europa nu duce lipsa de strategii. Are nevoie de rezultate. Iar corporatiile nu trebuie doar sa ceara Europei sa devina mai competitiva. Trebuie sa explice societatii de ce competitivitatea conteaza, ce propun si, mai ales, ce castiga cetateanul.

In fond, competitivitatea europeana nu va fi castigata doar in salile de negocieri de la Bruxelles. Va fi castigata si in momentul in care cetatenii vor putea spune, simplu: "Da, Europa mai buna pentru companii inseamna si o Europa mai buna pentru mine."

Dan Luca este expert in afaceri europene s i comunicare strategic a , desf as ur a ndu- s i activitatea la Bruxelles i nc a din 1997. Este autorul c a r t ii Mapping the Influencers in EU Policies, publicat a de Palgrave Macmillan.